Chaque mois de novembre, le mouvement Movember revient avec un concept simple et efficace : se laisser pousser la moustache pour attirer l’attention sur la santé masculine. Derrière cette pilosité temporaire de la lèvre supérieure, les enjeux bien réels : cancer de la prostate, des testicules, santé mentale et prévention du suicide. Le mouvement est né en Australie au début des années 2000, par deux amis réunis autour d’une bière, et s’est imposé comme une campagne mondiale avec son symbole visuel fort. On en parle, on partage, et surtout, on collecte des dons. C’est là qu’un acteur inattendu entre en jeu : la bière.
La bière comme levier social et financier
Les organisateurs cherchent, tout au long du mois de novembre, à sensibiliser aux maladies masculines, encore trop méconnues. Le symbole de la moustache est visuel, il est fort et il fait parler entre amis, collègues et famille.
Au-delà de cette sensibilisation, des dons sont récoltés tout au long du mois pour soutenir la recherche médicale. Des événements sont ainsi organisés par différents acteurs dans le but de récolter des dons.
Vous pouvez vous rendre sur le site officiel pour plus d’informations.
« L’ordre de la moustache », comme est parfois appelé le mouvement, enjoint chacun à organiser des initiatives pour récolter ces dons. Soirées caritatives, concerts, quizz, défis sportifs, marathon, jeux, vente aux enchères ou défis personnels comme l’arrêt de la caféine pendant un mois, chaque prétexte est bon pour pousser aux dons.
L’industrie de la bière, qui sait bien que son public cible est en grande partie masculin, joue souvent le jeu de Movember.
La bière est un produit social par excellence. Elle rassemble, elle crée du lien, et elle fut longtemps représentatrice de la masculinité. Elle en fait le parfait support pour transformer un message sérieux en un moment convivial.
Et la convivialité, c’est la base du mouvement Movember. Alors concrètement, ça donne quoi ?
Quand les bars et brasseries jouent le jeu
Le monde de la bière artisanale adore les causes. Movember, qui vise avant tout les hommes, est probablement l’une des plus efficaces à déployer.
Mais au-delà des causes, les brasseries artisanales ont sans cesse besoin de se renouveler et de sortir du lot pour exister. Aujourd’hui, une bière ne se contente plus d’être “bonne” pour trouver son public : les consommateurs veulent apprécier la brasserie pour ses valeurs et ses engagements, admirer un design de canette travaillé, voir une présence en ligne active, rejoindre une communauté et découvrir sans cesse de nouveaux brassins et collaborations.
Movember est un terrain de jeu parfait pour « exister » durant un mois.
Pour les brasseries, on retrouve plusieurs approches :
- Brassage de bières éphémères Movember avec des étiquettes portant une moustache et un nom plus ou moins subtil
- Collaborations entre brasseries pour sortir un brassin éphémère
- Collaboration avec d’autres acteurs de la scène brassicole, ou plus large
- Sensibilisation et appel aux dons sur le packaging
- Création d’événements dans les taprooms
- Vente de verres, tee-shirts, et autre merchandising avec une partie des bénéfices reversés durant le mois de novembre
- Défis personnels de l’équipe de la brasserie avec exposition sur les réseaux
Pour les bars aussi, plusieurs approches sont possibles :
- Soirées spéciales Movember : musique, quizz, beerpong, blindtest, karaoké…
- Concours photo de la plus belle mous(se)tache de bière
- Offres spéciales : une pinte achetée = un euro reversé
- Cocktail thématique, avec ou sans alcool, toujours avec un don reversé
- Barber shop et rasage solidaire avec tout ou partie des recettes reversées
- Défis personnels de l’équipe (caféine, sucre, alcool, nombre de pas journalier…) avec le soutien des clients habituels
L’appel aux dons peut ainsi être direct, tout autant que subtil et avec une contrepartie. Le brassin éphémère en édition limitée, l’euro reversé sur chaque pinte, la soirée blindtest pour attirer du monde… Au lieu de demander directement de l’argent, on pousse à venir boire une bière pour générer du chiffre, et de ce fait, des dons.
La visibilité pour la brasserie ou le bar partenaire est évidemment un plus pour celui-ci. Tout le monde est donc gagnant. La brasserie, le bar, le consommateur, et la recherche médicale.
Boire pour la bonne cause
Parler de bière et de santé est toujours un exercice délicat. Et Movember parle avant tout de santé. L’alcool n’est alors pas exactement le partenaire idéal.
Pourtant, concernant les risques spécifiquement relevés par Movember, ceux-ci sont assez peu impactés par l’alcool. On considère ce risque quasi nul pour le cancer des testicules, qui est plutôt lié aux antécédents familiaux et génétiques, et peu impactant pour celui de la prostate en-deçà de 4 à 5 verres par jour. Au-delà de cette limite, le risque du cancer de la prostate, qui touche déjà 1 homme sur 8 en moyenne, augmente de 15 à 20 %.
En revanche, le lien avec la santé mentale et le suicide est beaucoup plus marqué. Près de 75 % des suicides impliquent une consommation d’alcool et les personnes souffrant de troubles liés à l’alcool ont un risque de passage à l’acte multiplié par 5 à 10.
L’alcool agit comme un désinhibiteur, un amplificateur de dépression et un facilitateur du passage à l’acte.
Bien sûr, l’alcool accroît le risque de maladies et de cancers, notamment du foie, de la bouche, de la gorge, de l’œsophage et du côlon. Mais également celui des maladies cardiovasculaires et mentales. Lien vers : alcool-info-service
Il faut donc bien sûr garder les choses à leur place et ne pas utiliser le prétexte de Movember pour boire des pintes tous les jours du mois de novembre. Il faut garder l’attention sur la prévention et les dons.
On peut également se tourner vers les bières sans alcool pour soutenir la cause. La qualité de celles-ci a beaucoup augmenté ces dernières années et certaines sont désormais comparables à des bières avec alcool, avec tout autant de choix dans les styles proposés.
Conclusion : moustache, mousse et message
Chacun participe, ou non, à Movember comme il le souhaite. Ce mouvement fonctionne depuis plus de 20 ans avec une participation accrue depuis l’explosion des réseaux sociaux. L’ordre de la moustache fonctionne car il mélange un symbole, une communauté et un engagement pour la bonne cause.
La bière est un outil efficace car elle rassemble et popularise ce mouvement en le rendant accessible et en apportant le message de prévention, sans détours, jusque dans le verre.
Alors levons notre pinte tous ensemble au mois de novembre, et informons-nous sur les risques spécifiquement masculins pour l’occasion.
